南方报业融合发展成效明显!新媒体爆款产品成为报道新亮点

更新时间:2019-08-10 14:25:07 来源: 本站 点击数:125

  今年全国,报网端深度融合成为南方报业在报道上最大的亮点。南方日报、南方网和南方+客户端以新媒体产品为突破口,进行重大主题报道的供给侧改革。积极运用AR、3D动画、全景360等新技术,以社交网络传播为方向进行产品设计,打造了一系列新媒体爆款产品。

  南方网红政经脱口秀《TALKS》创造了4集点击量超过5000万的优异成绩;H5《习总今年上都说了啥?一起看看学习日记》运用3D动画技术,模仿日记形式,呈现总重要讲话及广东代表委员的学习心得,全网点击量突破200万,获中宣部表扬;H5《网红告诉你,原来政府工作报告可以这样看!》结合网红脱口秀、高端访谈、一图读懂等多种方式,从大量政府工作报告解读产品中脱颖而出,点击量突破40万;《快来听!南方网红记者唱响2017广东创新神曲》运用AR技术,将真人动画与视频进行融合;《360》栏目则用全景相机为网友即时呈现现场照片等。

  截至3月15日,南方网、南方+客户端开设中文专题专栏12个,英文专题专栏3个;录制脱口秀节目4期;制作H5产品15个,动新闻3个,漫画14幅,网络直播12场,网络访谈14场,原创网络评论100余篇,广东创新神曲MV1个。报道总点击量超1.1亿次, 其中新媒体作品点击量占比52.4%。

  爆款,通常是指销量极高的产品。当“爆款”遇上互联网内容,则是指传播效果极大化的新媒体产品。以往,互联网爆款往往是商业新闻客户端的“专利”。但在2017全国新闻大战中,一批央媒和有实力的地方党媒贡献了许多刷屏“爆款”,成为中国传媒界的新现象。

  从板起脸讲大道理,到猛刷爆款收获大量粉丝,传媒业观察公号“全媒派”指出:“这届官媒特别猛”。观察者认为,本次全国报道,从党媒的新媒体爆款产品中可见三个变化:一是话语结构重建,报道从“老干部画风”转移到“年轻语态”;二是语言转译,将充斥着专有名词和政策性信息的长篇大论“转译”成网民能够get的点;三是参与感创造,促成用户的参与,营造主动传播。

  从我们的实践来看,这次全国报道爆款新媒体产品的背后,是语言转换、技术创新、价值重构、平台建设四者融合创新的结果。

  先说语言转换。转换不仅局限于“语言翻译”,而是对内容进行颠覆式地改造。如南方日报、南方网和南方+客户端联合策划推出的“TALKS”栏目的脚本,部分来自于南方日报年度策划《珠三角竞争力报告》,我们选取其中最精彩的几篇综述,摘取最有代表性的数字图表动画化,使用“真人脱口秀+动画图表”的形式进行全新包装,把纸媒深度报道和互联网视听表达结合起来,打造了一种全新的新媒体成就报道样式。

  再说技术创新。我们常常说好的作品是内容大于形式,但在互联网传播中,形式就是内容,而技术决定了叙事方式。《原来政府工作报告可以这样看》是一个融合了绿幕摄像、VR虚拟现实、线产品。“南方网红”赵杨走进手机屏幕,以南方+客户端首页为界面,用2分钟时间介绍今年政府工作报告的亮点,其中还穿插总理作报告的原音、经济学者点评、动画长图解读……这样一个产品从策划到推出仅用了不到两天时间,全依赖南方+新媒体实验室强大的技术支持。

  三是价值重构。互联网上的话语体系,往往是对成熟意义的话语的解构,在解构当中重塑语境。由此表现出的互联网话语往往是叛逆的、戏谑的、消极的。我们强调党媒适应移动端传播,要善用互联网语言,但这仅是第一步。党媒在善用互联网语言之外,更要对已经解构的语言进行重构,在重构中塑造正向意义,从而达到传播主流思想的目的。比如《TALS》第二期《告别地图炮,广深携手走进2万亿俱乐部》。“地图炮”是一个网络词汇,指的是地域之间的竞争、攀比。《TALS》对“地图炮”这个词进行重构,引导到广深双城良性共振、带动广东进一步腾飞的“大道”上,这就是一个价值重构的转换过程。实际上,从语言解构到价值重构的“逆袭”,是党媒主流爆款生产的核心,也是最难突破的环节。

  四是平台建设。南方+客户端充分发挥机构自媒体平台“南方号”的作用,对报道进行整合传播。南方+综合各“南方号”在期间的发布量、阅读量、分享量等数据,推出南方号“”影响力排行榜。在期间,南方号平台上各官方发布号共发表主题文章600余篇,总点击量超过3000万,发出了“最懂广东”的“”声音。

  归根结底,党媒新媒体爆款产品背后的深层次意义是加快构建引导新格局。南方日报、南方网、南方+爆款,让“硬邦邦”的报道变得“有温度”“有血有肉”,增加了读者的悦读感,提升了媒体的议题设置和引导能力,突出了党报作为主阵地的责任和担当,让主流思想抓人、感人、动人。

  能够取得这样的成绩,并非一蹴而就。实际上,背后的生产密码主要得益于南方报业传媒集团认真贯彻落实中央、省委关于加快媒体融合发展战略部署。

  全国期间,南方日报、南方网、南方+前方团队包括近30名全媒体记者,南方日报采访记者、南方网记者、南方+编辑组成了前方融媒团队,根据热点共同策划选题、生产内容,报网端力量全面融合、不分彼此。

  后方团队则由52名策划、编辑、前端、视频及美工组成,主要力量是南方网、南方+新媒体实验室。经过一年多的建设,南方网、南方+新媒体实验室已经具备了较强的新媒体生产能力,能同时生产动画、VR、AR、H5、视频等新媒体产品。网端共建共振,实现了新媒体力量的整合。

  南方报业联通报网端的一体化采编平台在这次全国报道中,也充分发挥了“中央厨房”的作用。前方提供的新闻原材料,经过技术包装,生产出适应新媒体传播的图文、H5、音视频产品,并通过报、网、端、两微等渠道进行分发传播。

  南方报业融合发展,改革和完善了采编体制机制。通过大刀阔斧地改造部门架构,推进南方日报、南方网、南方+客户端采编一体化,推进采编部门与南方+客户端、南方网的深度融合,打造“全媒体编辑部”和“全媒体新闻部”。南方日报地方记者站长同时兼任南方网、南方+城市频道的首席运营官,南方日报每一位记者都是全媒体记者,具备了较强的新媒体意识,破除了传统媒体、新闻网站和移动客户端采编发环节的壁垒,实现“一次生产、多种表达、多渠道分发”。正是这种基于生产创新源头上的融合,使得催生新媒体爆款的基础更加坚实。

  媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。优秀的新媒体人才能确保产品质量过硬并成为精品和爆款。南方网红、资深产品策划等岗位的设置,让我们抓准了这个关键点。南方网和南方+客户端今年报道取得过亿的点击量,也正是建立在“人才-质量-精品”这一内容生产逻辑之上。

  人才在爆款生产中的关键作用,通过南方名记“主流网红”得到了充分地体现。本次全国,南方日报共派出赵杨、郑佳欣、曹斯等7位南方名记“主流网红”到北京参与报道,推出了《TALKS》、《南方网红访谈室》、《有料哥看》等新媒体品牌栏目,频频引发刷屏效应,唱响主旋律,树立主流网红正面形象,成为全国报道中一道亮眼的风景。

  去年,南方报业在全国率先提出打造主流网红,并培育“网红工程”,推出了《武松来了》等爆款产品,成立了赵杨团队等一批“网红工作室”。今年全国,赵杨团队策划推出《TALKS》,由“主流网红”赵杨主讲,南方日报、南方网、南方+人员组成的融合团队提供强大支撑,成功打造出又一个千万级爆款。

  传统媒体融合创新的关键是推动人才结构显著优化。近年来,南方报业把优化人才结构作为融合发展、转型升级的重要驱动力,通过改革选人用人制度和改进培训及激励机制,着力打造一支充满活力,适应转型发展的全媒型、专家型、复合型人才队伍。正是基于这样的取向,去年南方报业从全集团2000多名采编人员中遴选出首批15位南方名记“主流网红”培养对象。经过了半年多的实践,南方名记“主流网红”已成为我们向新媒体转型的重要支撑。集团近日决定,将启动第二批南方名记“主流网红”遴选工作,进一步壮大主流网红队伍,进一步改革选人用人制度和人才培训及激励机制,加强融合创新驱动力。

  尽管取得了一定成绩,但此次新媒体报道并非没有遗憾,我们的新媒体生产能力还需要继续提高,对新技术的应用还要继续加强。我们将进一步加强人才培养引进工作,增加新技术应用,特别是既利用最新技术生产出新颖独特的产品,同时在分发渠道上加强发力,联合社交平台,加大资金和技术投入,实现真正意义上的分众传播,能让精心打造的产品产生更大的影响力传播力。